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Mientras Silicon Valley invierte miles de millones para que los agentes de inteligencia artificial compren por nosotros, el hombre que impulsó las tiendas minoristas de Apple considera que la industria está sobreestimando cuánto del proceso de compra la gente entregará a las máquinas. Ron Johnson, de 66 años, cree que las tiendas físicas continuarán prosperando.
Johnson se unió a Apple en 2000 para construir su negocio minorista justo cuando las compras en línea comenzaban a despegar. Con el tiempo, ayudó a crear una red de tiendas que se convirtió en pieza central de cómo Apple vende sus productos y se conecta con los clientes.
“La IA es una nueva tecnología que mejorará la experiencia de compra en línea. Pero no sé si va a cambiar la forma en que compramos”.
Su opinión llega en un momento en que algunas de las mayores tecnológicas del mundo intentan llevar la IA más profundo dentro de las compras, apostando a que los agentes pueden automatizar la manera en que encontramos y adquirimos productos, un concepto conocido como agentic commerce o comercio agéntico.
Google impulsa esta tendencia con su Universal Commerce Protocol, un estándar diseñado para ayudar a los agentes de IA a llevar a los consumidores desde el descubrimiento de un producto hasta el pago. Por su parte, OpenAI está convirtiendo ChatGPT en un destino de compras donde los usuarios pueden investigar, comparar y, en algunos casos, comprar productos sin salir del chatbot.
Cuando se le preguntó si podía imaginar a alguien dejando que un agente eligiera y comprara una laptop de $1,000 o $2,000 sin visitar nunca un sitio web o una tienda, Johnson fue contundente: “Honestamente, nadie va a hacer eso”.
Adquirir una laptop, argumentó, es una compra demasiado personal como para simplemente delegarla a un agente de IA. Los compradores quieren sentir su peso, ver la pantalla y decidir qué tamaño les funciona. La IA puede reducir las opciones, dijo Johnson, pero muchos consumidores aún querrán experimentar el producto por sí mismos antes de gastar ese tipo de dinero.
“La IA nunca podrá hacer que experimentes físicamente un producto”, afirmó. En cambio, espera que los agentes ayuden a informar mejor a los consumidores antes de que entren a una tienda. “Se convertirán en compradores mejor informados cuando lleguen a la tienda”.
La convicción de Johnson nace de una decisión que Apple tomó hace más de dos décadas. Las tiendas físicas de Apple, dijo, fueron diseñadas no solo como lugares para comprar Macs, sino también como espacios donde las personas podían probar productos, aprender a usarlos y regresar por ayuda cuando algo salía mal.
Algunas de esas apuestas se revisitan en “Shop Different: How Retail Revealed Apple’s Genius”, el nuevo libro de Johnson sobre la construcción de las operaciones minoristas de Apple junto a Steve Jobs. Los competidores, señaló, tomaron prestado el diseño acristalado, los diseños abiertos e incluso versiones del Genius Bar, pero a menudo pasaron por alto a las personas.
“El secreto de Apple siempre ha sido su gente, las personas en la tienda y cómo tratan al cliente”.
Los empleados de las Apple Store no reciben comisiones, a diferencia de la cultura de ventas común en gran parte del comercio minorista. La idea, explicó, era eliminar la presión por vender y, en su lugar, hacer que los empleados descubrieran lo que el cliente realmente necesitaba.
Después de dejar Apple, Johnson asumió el control de J.C. Penney en 2011 con un ambicioso plan para reinventar la cadena de grandes almacenes en dificultades. Fue destituido menos de dos años después, tras el desplome de las ventas.
Johnson ahora dice que intentó cambiar demasiado, demasiado rápido, sin llevar consigo a los empleados y a los clientes. Las tiendas de Apple habían sido efectivamente una startup que evolucionó junto con los productos de la compañía. J.C. Penney, en cambio, era una reestructuración que requería un enfoque diferente.
“Apliqué una mentalidad de startup a lo que necesitaba ser una transformación de reestructuración”.
Más tarde regresó al mundo de las startups al fundar Enjoy Technology, una empresa de comercio electrónico que llevaba productos tecnológicos y servicios de configuración directamente a los hogares de los clientes. La startup se declaró en bancarrota en 2022 y vendió sustancialmente todos sus activos a Asurion.
A pesar de su escepticismo sobre cómo la IA transformará las compras, Johnson sigue siendo optimista sobre la tecnología. “Soy un verdadero creyente en la IA. Soy un optimista de la IA”, afirmó.
Cree que Jobs también habría adoptado la IA, pero no como un sustituto del juicio humano. “No hay sustituto para la intuición humana”, dijo Johnson, recordando la creencia de Jobs en reunir a personas inteligentes para debatir problemas y encontrar nuevas formas de verlos.
Es el concepto que describe el uso de agentes de inteligencia artificial para automatizar parte del proceso de compra, desde la búsqueda de productos hasta el pago.
Según Ron Johnson, no. La IA puede mejorar la experiencia en línea y ayudar a los compradores a informarse mejor, pero no puede sustituir la experiencia física de probar un producto.
Johnson sostiene que las personas seguirán siendo el ingrediente secreto del comercio minorista, tal como lo fueron en las Apple Store, donde el objetivo era entender las necesidades del cliente y no presionarlo para vender.
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