La Comisión Federal de Comercio (FTC) y 22 estados han presentado una demanda contra Amazon por presuntamente cobrar de forma secreta a las empresas tarifas más altas por publicidad en su plataforma. La acción legal, presentada este lunes, acusa al gigante del comercio electrónico de haber aumentado silenciosamente los precios durante más de siete años.
Según la denuncia, la presunta práctica afectó a más de 1 millón de marcas y vendedores y habría generado decenas de miles de millones de dólares en ingresos adicionales para Amazon.
La FTC no actuó sola. Esta demanda también cuenta con el respaldo de los siguientes estados:
La demanda se centra en los anuncios de Productos Patrocinados, Marcas Patrocinadas y anuncios Display que aparecen junto a los resultados de búsqueda en Amazon.
Según la FTC, Amazon informó a más de 500,000 pequeñas y medianas empresas que operaba una subasta de “segundo precio”; es decir, el anunciante ganador pagaría solo un centavo más que la siguiente oferta más alta, en lugar de pagar el monto total de su propia oferta. Este sistema incentivaba a las empresas a pujar alto, confiando en que el costo real se mantendría controlado.
La FTC alega que, a partir de 2019, Amazon realizó un cambio “subrepticio” sin informar a los anunciantes e introdujo un recargo oculto denominado internamente “precio de reserva suave”.
Además, un documento interno habría utilizado lo que llamó un “participante de subasta inventado”, básicamente un postor falso, para elevar los precios por encima de lo que habría resultado de una competencia real.
La FTC sostiene que esto equivalía a una puja señuelo: en lugar de que el precio proviniera de un competidor real, Amazon habría fabricado un número más alto para que los anunciantes tuvieran que superarlo. Como resultado, la FTC afirma que Amazon cobró a los anunciantes de Productos Patrocinados su propia oferta ganadora completa cerca del 80% de las veces, convirtiendo lo que se promocionaba como una subasta de segundo precio en una de primer precio.
La FTC también alega que Amazon tomó esta decisión para aumentar sus ingresos publicitarios y la ocultó porque revelarlo podría haber llevado a los anunciantes a reducir sus ofertas.
En una publicación de blog, Amazon calificó la demanda de la FTC como “equivocada” y argumentó que la denuncia “malinterpreta fundamentalmente cómo operan los anunciantes”.
La compañía añadió que sus subastas evalúan miles de millones de ofertas en diferentes ubicaciones y formatos, por lo que los precios varían de forma natural, y que los anunciantes están “debidamente” informados sobre el sistema de precios. Cabe recordar que Amazon generó más de 68 mil millones de dólares en ingresos publicitarios el año pasado.
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